Social-Media-Marketing: Digitale Stimme der Praxis.

Es gibt einen ganz einfachen Grund, warum eine Arztpraxis in Social Media aktiv werden sollte: Immer mehr Menschen sind schon da und holen sich ihre Informationen bei Facebook, Instagram & Co. Das statistische Bundesamt hat für das erste Quartal 2020 folgende Zahlen bekannt gegeben: Insgesamt 55 Prozent aller Deutschen nutzen Social-Media-Kanäle für ihre Kommunikation im Alltag. Bei der Zielgruppe 16 – 24 Jahre sind es 89 Prozent und bei den 25 – 44-Jährigen immerhin 73 Prozent.

Ein weiterer guter Grund für Marketing in Social Media ist, dass die Ergebnisse eindeutig messbar sind. Wer z. B. zum Ziel hat mit seinen Posts bei Facebook 1.000 Menschen zu erreichen, kann das mit einem Blick nachprüfen. Gleiches gilt natürlich für Follower bei Instagram, Abonnenten bei YouTube oder Followern bei Twitter. So können Zielerreichungen schnell überprüft und die Strategien angepasst werden. Ohne die ständige Frage im Kopf: Habe ich eigentlich wirklich jemanden erreicht? Hat sich die investierte Zeit gelohnt?
©iStock.com/tolgart

Es gibt einen unschlagbaren Vorteil des Online-Marketings gegenüber klassischen Werbeformen: Die Ergebnisse sind messbar – und zwar exakt. So weiß ich ganz genau, ob die Strategie aufgegangen ist und an welchen Stellen noch optimiert werden muss.

Das heißt noch lange nicht, dass es einfach ist, erfolgreich zu sein. Denn dafür bedarf es einer sorgfältigen Planung und einer Expertise darin, wie so etwas geht. Es braucht eine Content-Strategie für die Inhalte, die gepostet werden sollen und entsprechend einen Redaktionsplan, aus dem ersichtlich wird, wann was geplant ist.

Aber wer in der Umsetzung ist, kann sehen, ob die erwünschte Zahl von Followern erreicht wurde und kann dann entscheiden, wie die Ziele besser erreicht werden können. Die Reichweite ist bei Online-Marketing für das gleiche eingesetzte Geld und bei gleicher eingesetzter Zeit höher.

Außerdem können verschiedene Zielgruppen in anderen Kanälen und mit einer anderen Ansprache erreicht werden. Es gibt die Möglichkeit, Menschen gezielt anzusprechen (Thema Remarketing). Nicht zu vergessen die Möglichkeiten, schnell und unproblematisch Informationen zu teilen, mit den Patienten ins Gespräch zu kommen oder Fragen zu beantworten.
©iStock.com/FotoMaximum

Man kann ja schon mal schnell den Überblick verlieren: Pinterest, Twitter, YouTube, Instagram, Facebook, TikTok, Xing, LinkedIn – das alles ist Social Media. In den wenigsten Fällen macht es Sinn, alle Social-Media-Kanäle auf einmal zu starten. Bevor eine Arztpraxis hochmotiviert loslegt, sollten generelle Überlegungen vorangestellt werden.

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass für digitales Marketing im Healthcare-Bereich vor allem Facebook, Instagram und YouTube infrage kommen. Hier können die Patienten mit von der Ärztin oder dem Arzt personalisierten und informativen Inhalten erreicht werden. Es können z. B. neue Behandlungsmethoden vorgestellt und eine besondere Expertise bei diesen Themen gezeigt werden.

Was sich nur bei sehr speziellen Zielen eignet:

● Twitter: Ein oder zwei Tweets in der Woche, die keinen hohen Nachrichtenwert haben, können auch gleich weggelassen werden. Twitter ist deswegen nur bedingt für Arztpraxen zu empfehlen.
● Xing / LinkedIn: Die Berufsnetzwerke eignen sich bestens, wenn eine Arztpraxis darüber neue Mitarbeiter gewinnen möchte. Um die Zielgruppe der Patienten zu erreichen aber weniger.
● Pinterest: Ist eher im gestalterischen Bereich anzusiedeln und macht wenig Sinn im Healthcare-Marketing.
● TikTok: Die Inhalte, die bei TikTok relevant sind, passen wenig bis gar nicht zum Gesundheitswesen. Außerdem ist die Zielgruppe sehr jung und damit sehr eingeschränkt.
©iStock.com/HATICE GOCMEN

Viele überschätzen ihre Kapazitäten, um hochwertige und damit erfolgreiche Inhalte für die sozialen Medien im Alltag umzusetzen und starten gleich mal mit Facebook, Instagram, Twitter und YouTube gleichzeitig. Die Profile sind schließlich schnell erstellt. Dummerweise sind sie am Anfang leer und wollen gefüllt werden. Und das macht keine Praxis mal eben so nebenbei – zumindest dann nicht, wenn es auch erfolgreich werden soll.

Vorsicht bei der für viele naheliegenden Idee, diese Aufgaben dem Praxispersonal oder dem Praktikanten zu übergeben. Ein Post ist doch schnell gemacht? Stimmt, aber ein guter und zielgerichteter Post mit einer strategischen Ausrichtung eben nicht. Deswegen: Bei aller Motivation schadet blinder Aktionismus der Sache.

Für kleinere Praxen macht es durchaus Sinn, zunächst einmal einen Kanal auszuwählen und sich darauf zu konzentrieren. Oft und zurecht fällt die erste Wahl nach wie vor auf Facebook, weil dort eben die meisten Menschen anzutreffen sind.

Genauso kann dieser Startkanal aber auch Instagram heißen, wenn es genügend gute Bilder im Praxisalltag gibt – z. B. wenn sich die Ärztin / der Arzt als Person selbst zum Thema machen möchte. Der Start mit einem Kanal schützt davor, schnell wieder die Lust an Social Media im Allgemeinen zu verlieren, weil „es nicht so gut läuft“ und als unnötig zeitraubend empfunden wird.
©iStock.com/rootstocks

Viele legen einfach mal los und fragen sich dann irgendwann: „Warum sind wir eigentlich nicht erfolgreich in Social Media?“ Das muss nicht sein, denn eine Strategie für Social Media ist mindestens genauso wichtig wie der Wille, neue Impulse zu setzen.

Für eine Strategie ist es wichtig, sich …

1. darüber bewusst zu werden, welche Ziele mit Social Media eigentlich verfolgt werden sollen. Es ist ein fundamentaler Unterschied, ob ich so viele Follower wie möglich erreichen möchte oder mir die Anzahl der Shares, Likes, Retweets oder Erwähnungen wichtiger ist. Um die Ziele zu erreichen, muss
2. die Zielgruppe genau bestimmt werden. Und
3. ist es genauso wichtig, sich über die eigenen Stärken im Klaren zu sein. Dazu müssen Fragen beantwortet werden: Also was unterscheidet unsere Praxis von anderen? Was können wir besser als die anderen? Mit den Ergebnissen kann dann eine Core-Story geschrieben werden, die als Fokus-Vorlage für alle zukünftigen Inhalte dient. Und zwar für alle Kanäle inklusive Website.
©iStock.com/xijian

Im Healthcare-Online-Marketing gibt es einige rechtliche Beschränkungen zu beachten. Was in der Welt da draußen erlaubt ist, ist es im Gesundheitswesen noch lange nicht. Zu beachten sind dabei zunächst die aktuellen Bestimmungen des Heilmittelwerbegesetzes. Im zweiten Schritt sollte man sich mit den Trends im Healthcare Marketing auseinandersetzen und diese regelmäßig verfolgen. Ganz generell gelten dort als Werbung alle Aussagen, die darauf abzielen, den Umsatz mit einem beworbenen Arznei- oder Heilmittel anzukurbeln.

Auf der anderen Seite sind dem Arzt sachliche und auch berufsbezogene Informationen ausdrücklich erlaubt. Generell gilt: Hilfreiche Gesundheitstipps sind keine Werbung und somit nützlich und zulässig. Natürlich ist stets die ärztliche Schweigepflicht zu beachten. Es empfiehlt sich auch, die Grenzen zwischen Arzt und Patient auf einer professionellen Ebene zu belassen und z. B. Freundschaftsanfragen tendenziell mit diesem Hinweis abzulehnen.

Für die Einschätzung, was aktuell rechtlich möglich ist und was problematisch oder gar verboten ist, empfiehlt sich der regelmäßige Austausch mit darauf spezialisierten Consultants für Healthcare-Marketing-Services oder auch einem Fachanwalt für Medizinrecht. Der kann auch checken, ob die bestehende Haftpflichtversicherung in diesem Zusammenhang eventuell Haftungsrisiken abdeckt.
©iStock.com/Rocco-Herrmann

Für die Erfolgsmessung in Social Media ist es fundamental wichtig, die Ziele mit Kennzahlen zu überprüfen. Jedes Zahl bekommt einen so genannten Key-Performance-Indicator (KPI). Mit dieser eindeutigen Kennzahl lässt sich dann analysieren, ob der eingeschlagene Weg richtig ist. Wichtig dabei ist es, dass die KPIs individuell zu bestimmen sind. Es gibt keine Liste mit allgemeingültigen KPIs für Arztpraxen.

Im klassischen Social-Media-Marketing sind KPIs oft verkaufsrelevant und daran zu messen, wie viele Produkte z. B. durch Social Media im Endeffekt verkauft wurden (Conversion-Rate). Das ist im Gesundheitswesen natürlich anders. Ziel könnte es hier sein, die Reichweite zu steigern, um die Praxis ins Gespräch zu bringen und somit für neue Patienten zu sorgen. Gleiches gilt für einen Community-Gedanken, der beweist, dass auf Anfragen reagiert wird. Wer sich kümmert, zeigt positive Signale für aktuelle und zukünftige Patienten.

Es kommt also ganz darauf an, wie die Ziele formuliert werden. Auf jeden Fall gibt es mit Social Media relativ einfache Methoden, um zu überprüfen, ob die Ziele erreicht wurden. So können auf einen Blick die Reichweite, Link-Klicks oder Interaktionen überprüft werden. Im Zweifelsfall merke ich so von ganz alleine, ob mein Post erfolgreich ist.

Generell gilt, dass ich für meine Zielgruppe relevante Inhalte anbieten muss. Denn gibt es keine Reaktionen, so entscheidet sich der Social-Media-Algorithmus dagegen, den Inhalt an noch mehr Menschen auszuspielen.
©iStock.com/ImageDB

Das Tolle an Social Media ist, dass ich mich nicht auf eine spezielle Zielgruppe festlegen muss. Ich kann z. B. auf die ältere Zielgruppe abzielen, indem ich etwa neue Behandlungsmethoden der Praxis vorstelle, die besonders für dieses Alter relevant sind. Ich kann aber versuchen, die jüngere Zielgruppen auf Instagram anzusprechen – z. B. durch Backstage-Einblicke mit Bildern aus dem Labor.

Es gibt also die Möglichkeit, eine spezielle Zielgruppe zu erreichen, wenn ich mich vorher gefragt habe, wo sich diese aufhalten und auf welche Inhalte sie besonders positiv reagieren. Die Frage ist also nicht, welche Zielgruppen ich erreichen kann, sondern wie ich sie erreichen kann. Dafür brauche ich einen klaren Fokus für meine Inhalte. Es geht kein Weg daran vorbei, diese Inhalte akribisch zu planen und vorzubereiten. SEO-Experten, also Profis für Suchmaschinenoptimierung und die Sichtbarkeit digitaler Inhalte, bieten dabei wertvolle Hilfe.

Nur Mut: Mit einer fundierten Social-Media-Strategie und professioneller Unterstützung fällt das alles leichter, als man es vor dem Start vermuten würde. Wer aber das eigene Zeitbudget überschätzt und / oder Ressourcen sparen möchte, tut sich keinen Gefallen. Erfahrungsgemäß wird sich das schon bald rächen.
©iStock.com/Jirsak

Und inwiefern kann eine Healthcare-Marketing-Agentur helfen? Viele haben mal irgendwo gehört, dass Social Media heutzutage einfach dazu gehört – also machen sie halt mit. Mit dieser Einstellung dauert es nicht lange und alle Beteiligten sind gefrustet: „Wann haben wir den letzten Post gemacht?” oder „Wer kümmert sich denn jetzt eigentlich um den nächsten Post?”.

Der Spaß und damit der Erfolg von Social Media bleibt so schnell auf der Strecke. Hier gilt es, durch eindeutige Ziele einen klaren Fokus zu bekommen. Dazu gehört auch ein Redaktionsplan, in dem eingetragen wird, wann welcher Inhalt geplant ist und wer für die Fertigstellung verantwortlich ist.

Genauso gehört zu einem professionellen Umgang mit Social Media die Einsicht, ab welchem Zeitpunkt Hilfe von Außen Sinn macht. Vor allem auch um das eigene Team im Alltag nicht noch mit zusätzlichen Aufgaben zu stressen. In diesem Fall ist es essenziell, kompetente Partner an der Seite zu haben, die sich auf den Bereich Social Media im Gesundheitswesen spezialisiert haben. Das kann zum Beispiel eine Marketing Agentur aus dem Bereich Health Care sein.
©iStock.com/Dean Mitchell

So richtig Sinn macht Healthcare-Marketing erst, wenn es verschiedene Kanäle miteinander verknüpft. Eine Website gewinnt an Bedeutung, wenn die Social-Media-Kanäle immer wieder mit Inhalten dorthin verlinken.

Genauso können auf der Website Inhalte erstellt werden, die über Social Media entstanden sind – etwa für Blogbeiträge. Zusätzlich sorgen Social-Media-Buttons auf der Website eine umfassendere Vernetzung. Das Zauberwort heißt Cross-Promotion, die nebenbei auf allen Kanälen für eine einheitliche Kommunikation sorgen sollte.

Dafür ist es essenziell, eine Strategie herauszuarbeiten, die zur Praxis und deren Werten und Besonderheiten passt. Wer es jetzt noch schafft, Patienten zu Followern zu machen, die selbst aus der Praxis posten, ist einen entscheidenden Schritt weiter. So lassen sich gleich mehrere wertvolle Ziele erreichen: Die Praxis bekommt ein positives und persönliches Image auf allen Kanälen und erhöht damit die Patientenbindung.

Gut geplant und kreativ umgesetzt lohnt sich Social-Media-Marketing also definitiv für Arztpraxen.
©iStock.com/FactoryTh