Praxismarketing:
So klug ist Content
Marketing für Ärzte

Um herauszufinden, welche Marketingmaßnahmen sinnvoll sind, gilt es zunächst den Praxismarkt zu analysieren. Mithilfe der quantitativen Marktforschung werden numerische Werte über den Gesundheitsmarkt ermittelt. Durch die qualitative Marktforschung erhalten Sie Ergebnisse über die persönlichen Erwartungen, Einstellungen und Motive der Patienten. Dafür können sowohl primäre als auch sekundäre Daten erhoben werden.
 
Da eine primäre Datenerhebung sehr aufwendig ist, bietet sich die sekundäre Marktforschung an, bei der bereits erhobene Daten ausgewertet werden. Dazu zählen u. a. statistische Jahrbücher, Statistiken der Berufsgenossenschaften und Unfallversicherer oder Nachrichten der ärztlichen und kassenärztlichen Vereinigungen.
 
Ziel der Praxismarktanalyse ist es, Informationen darüber zu gewinnen, wie sich der Markt und die Nachfrage entwickeln werden. Außerdem gilt es, Aussagen über die Konkurrenzsituation zu treffen.©iStock.com/marchmeena29

Für die Entwicklung von Marketingstrategien müssen Sie ein Praxisleitbild und strategische Ziele formulieren. Ein Praxisleitbild legt die ethischen und moralischen Richtlinien einer Arztpraxis fest. Nur wenn Sie sich im Klaren darüber sind, was die Corporate Identity der Praxis ist, können Sie Marketinginstrumente effektiv einsetzen.
 
Die strategischen Ziele sind im Grunde die Ergebnisse einer Marktanalyse. Sie leiten sich aus den allgemeinen betrieblichen Zielen sowie aus den Zielgruppen ab.©iStock.com/ipopba

Patientenbindung: Patientenbindung meint vereinfacht gesagt die Gewinnung von Stammkunden. Dies gelingt durch eine konsequente Orientierung an den Bedürfnissen des Patienten. Eine Behandlung darf deshalb nicht als eine einmalige Leistung gesehen werden, sondern als Anfang einer Vertrauensbeziehung zwischen Arzt und Patient. Um dies zu erreichen, müssen Sie die Erwartungen des Patienten dauerhaft erfüllen und im besten Fall übertreffen.

Patientenkommunikation: Zur Patientenkommunikation zählen in erster Linie Werbeinstrumente wie Anzeigen in Zeitungen oder Broschüren sowie Flyer, Plakate und Außenwerbung. Inhaltlich muss sich die Werbung an den eingangs genannten Richtlinien orientieren. Auch das Logo einer Arztpraxis besitzt wichtige Funktionen. Es verbessert den Wiedererkennungswert und spricht als Gestaltungsmittel des Corporate Designs den Patienten emotional an.

Praxisportfolio: Zentral für die Wettbewerbsstellung einer Arztpraxis ist nicht zuletzt die Behandlungsleistung. Das Leistungsprogramm einer Praxis muss sich ständig der Aktualität des Marktes anpassen. Deshalb müssen Leistungen entweder neu eingeführt, verändert oder reduziert werden.

Patientenbetreuung: Bei einer guten Patientenbetreuung geht es um die dauerhafte und langfristige Ausrichtung der Beziehung zum Patienten. Ziel ist die oben genannte Patientenbindung.©iStock.com/Rawf8

Am Anfang der Wertschöpfungskette „Content Marketing für Ärzte“ stehen Fachjournalisten, die hochwertige, relevante und themenspezifische Inhalte für die Patienten verfassen. Diese veröffentlichen Sie als Arzt oder Zahnarzt auf Ihrer Praxiswebsite. Bots lesen diese Texte aus und senden die Informationen an die Google-Rechner. Dort werden die Webdaten von einem Algorithmus ausgewertet und der Rang der Website auf den Such-Ergebnisseiten des entsprechenden Keywords berechnet.
 
Betreiben Sie das Content Marketing sauber und konsequent, wird Ihre Website zunehmend besser von Google positioniert. Dadurch werden Sie von mehr Patienten wahrgenommen, die so den Weg zu Ihrer Praxis finden.
 
Content Marketing für Praxen bedeutet Artikel, Videos oder Audiobeiträge für Patienten zu erstellen und auf der Praxiswebsite zu veröffentlichen. Die Wahl der Themen richtet sich nach den Gesundheitsfragen des Einzelnen. Wann stellt er sich welche Frage? Ist der Mensch gesund, sind die Themen präventiv und darauf ausgerichtet, wie er gesund bleibt. Erkrankte Patienten suchen nach Inhalten, um eine Krankheit besser verstehen zu können und mehr über Therapieformen zu erfahren. Es ist also entscheidend, an welcher Stelle der Patientenreise sich der User befindet.
 
Sind Sie beispielsweise Zahnarzt, unterteilen Sie vermutlich in Themen zur Prophylaxe, der Zahnbehandlung und der Zahnästhetik. Geht es dem Patienten um die Zahnprophylaxe, wird er sich wohl fragen, welche Möglichkeiten es gibt, welche Unterschiede bestehen und ob die Kosten für die Behandlung von der Krankenkasse übernommen werden. Diese Fragen sollten Sie in einem Artikel beantworten und den Beitrag so strukturieren, dass er gut von Suchmaschinen gefunden werden kann. Viel wichtiger ist aber, dass die Inhalte für den Leser gut aufbereitet sind und einen Mehrwert für den Patienten verkörpern.

Relevante und wertvolle Inhalte für bestimmte Zielgruppen zu erstellen, charakterisiert das Content Marketing. Die richtige Einbindung der Artikel in Ihre Praxiswebsite und die Angabe aller Informationen, die Google Crawlern das Lesen erleichtern, ist die andere wichtige Anforderung.
 
Wenn Sie schon Geld investieren, um Patienten hochwertige Inhalte zu bieten, sollten Sie diese auch entsprechend präsentieren. Die richtige Platzierung, die Bildauswahl, die internen Verlinkungen … Diese Verlinkungen sind nicht mit den Backlinks bei SEO-Maßnahmen zu verwechseln. Durch Content Marketing sind Maßnahmen zur Bildung von Backlinks abgedeckt. Alles findet organisch statt. Ihre Artikel werden gelesen und von fachbezogenen Webseiten verlinkt.
 
Sie sollten die Backlinks auch unbedingt organisch wachsen lassen. Geben Sie sich nicht dem Gedanken hin, Backlinks für Ihr Arzt- bzw. Zahnarzt-Marketing zu kaufen, um dem Erfolg nachzuhelfen. Sie würden das Risiko eingehen, von Googles künstlicher Intelligenz entlarvt und auf die hintersten Plätze der Suchergebnisse verbannt zu werden. Sie hätten dann viel Arbeit damit, die Backlinks entfernen zu lassen, und es würde eine geraume Zeit dauern, bis Google Ihnen den unredlichen Versuch verzeiht und Sie wieder in den Olymp der ersten Suchergebnisseite aufnimmt.
 
Ein Crawler ist ein Programm, das die Informationen auf Ihrer Website sammelt und an die Server von Google sendet. Man erleichtert Crawlern die Arbeit, wenn man die Inhalte der Webseite strukturiert und kennzeichnet. Dazu dienen die Metainformationen. Sie stehen im Kopfbereich des Quellcodes jeder HTML-Seite und werden zuerst ausgelesen. Solche Informationen sind beispielsweise der Titel, der das wichtigste Keyword der Seite beinhalten sollte oder die Beschreibung, die später in den Suchergebnissen zu sehen sein wird.
 
Diese Leistung bezeichnet man als „Onpage-Optimierung“, die zum mechanischen Teil des Content Marketings zählt und von zahlreichen Agenturen angeboten wird. Hier fallen nicht unbedingt zusätzliche Kosten an. Achten Sie bei der Auswahl des Redakteurs Ihrer Artikel darauf, dass eine Onpage-Optimierung des Artikels inbegriffen ist.©iStock.com/ipopba

Das regionale Content Marketing ist besonders wichtig für Ihre Praxiswebsite. Was bringt Ihnen ein Besucherzustrom aus Hamburg auf Ihrer Webseite, wenn Sie als niedergelassener Arzt in München praktizieren? Um den regionalen Bezug herzustellen, müssen die entsprechenden Schlagworte in die Artikel eingebettet werden. Der regionale Bezug hilft Ihnen bei der Verbesserung Ihrer lokalen Sichtbarkeit. Schreiben Sie also über die Methoden einer Behandlung, sollten Sie nicht vergessen zu erwähnen, welche Methoden in Ihrer Praxis praktiziert werden.
 
Als Orthopäde könnten Sie einen Artikel entwickeln (lassen) über alternative Heilbehandlungen und ihm den Titel geben: „Orthopädie in München klärt über alternative Heilmethoden auf.“ So haben Sie den lokalen Bezug schon in Ihrem Titel verpackt und wenn Sie ihn noch zusätzlich im Artikel erwähnen, ist nicht mehr zu tun.
 
Google-Anzeigen bei Google Adwords zu schalten kann im Einzelfall eine sinnvolle Ergänzung sein. Interessant ist, dass sich die zu veranschlagenden Kosten für Google Ads durch ausgewogenes Content Marketing signifikant reduzieren lassen.©iStock.com/tolgart

Im Internet gibt es unschlagbar billige Angebote zur Erstellung von Artikeln für das Content Marketing von Arztpraxen. Bei entsprechender Anforderung werden die Artikel sogar so strukturiert sein, wie Google sie haben möchte. Leider bleibt dabei meist der kreative Teil auf der Strecke. Und das führt zu einer geringen Verweildauer der Patienten auf Ihrer Website. Eine hohe Absprungquote ist jedoch schlecht für Ihr Ranking.
 
Wenn jemand in den letzten 15 Jahren Google fragte, was zu tun sei, um die Sichtbarkeit einer Webseite zu steigern, war die Antwort immer wieder:
 
„Schreibt Artikel für eure User mit relevanten, einzigartigen und interessanten Inhalten.“
 
Diese Aussage stellt Kreativität über Mechanik. Um kreativ über ein Gesundheitsthema schreiben zu können, sollte Fachexpertise vorliegen oder wenigstens eine hohe Themenaffinität mit guter Recherche kombiniert werden. Durch das Einbinden von Infografiken, Videos und passenden Bildern wird der Artikel interessanter, abwechslungsreicher und einfacher für Ihre Patienten zu lesen sein. Dies führt zu einer längeren Verweildauer Ihrer Patienten auf Ihrer Praxiswebsite – ein sehr positives Signal für Google.
 
Als Arzt besitzen Sie Fachexpertise, doch mangelt es vermutlich an der erforderlichen Mechanik. Es ist grundsätzlich davon abzuraten, Artikel selber zu erstellen, wenn Ihr erklärtes Ziel Content Marketing für Ihre Arztpraxis ist. Dafür gibt es auf Ihr Fachgebiet spezialisierte Journalisten. Ob Zahnmedizin, Orthopädie, Präventivmedizin oder Dermatologie, Sie sollten einen Fachredakteur engagieren, der die Mechanik beherrscht und kreativ über Ihr gewünschtes Fachthema schreiben kann.
 
Dann werden gleichermaßen potenzielle Neupatienten wie auch die Google Crawler angesprochen. Das sind die kleinen Bots, die ununterbrochen Informationen für Google auf den Webseiten sammeln. Die Informationen sollten so strukturiert sein, dass sie gut von den Crawlern gelesen werden können. Möchte man also Content Marketing für Praxen betreiben, entwickelt man zwar Inhalte für Patienten, aber in einem Korsett, das weitestgehend von Google vorgegeben wird. Hier trifft Kreativität auf Mechanik.©iStock.com/Zerbor

Google betrachtet Beiträge mit weniger als 300 Wörtern als „dünnen Inhalt“. Das bedeutet, dass derart kurze Artikel so gut wie keine Chance haben, prominent in den Suchergebnissen zu erscheinen. Bei etablierten Webseiten mit hoher Relevanz würde bei Google ein Artikel über Krebsvorsorge mit 400 Wörtern möglicherweise recht schnell auf der ersten Trefferseite des Schlagwortes „Krebsvorsorge“ landen. Deshalb gilt für weniger etablierte Seiten ein anderer Richtwert, ja es gelten ganz andere Regeln.
 
Google muss von der Expertise Ihres Artikels überzeugt werden und das erfolgt über den Umfang, aber auch Themenvielfalt und Themenrelevanz. Wenn Sie eine gute Chance haben möchten, mit Ihrem Beitrag auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu landen, sollten Sie in Betracht ziehen einen epischen Schinken zu erstellen. Solche Artikel beginnen bei 2.000 Wörtern und können auch mal die Marke von 10.000 sprengen. Typisch ist die Themenvielfalt solcher Artikel, ohne die Themenrelevanz zu verlieren.
 
Google liebt derart Artikel und nimmt sie zum Anlass, Ihrer Praxiswebsite höhere Relevanz beizumessen. Artikel für Artikel steigen dann Ihre Relevanz sowie die Zugriffe auf Ihrer Praxiswebsite und zu guter Letzt macht es sich in einem Anstieg der Patientenzahlen bemerkbar.©iStock.com/BiancaGrüneberg

Es stellt sich zunächst die Frage, wer den Artikel schreiben soll. Möchten Sie die Aufgabe einem erfahrenen Fachjournalisten anvertrauen, ist bei 1.000 Wörtern mit circa 900 bis 1.600 Euro zu kalkulieren. Ist die Anforderung ein epischer Schinken mit dem Umfang von 2.000 Wörtern, ist mit circa 2.000 bis 3.500 Euro zu rechnen. Wer unerfahren im Thema Content Marketing für Arztpraxen ist, kann nur schwer das Verständnis aufbringen, 2.000 Euro in einen Artikel zu investieren, der wohlmöglich auf der Website versauert und nie durch Ihre Patienten bei Google gefunden wird. Tatsache ist jedoch, dass es keine Marketingform im Bereich des Marketings für Arztpraxen gibt, die jeden investierten Euro derart belohnt.
 
Unser Tipp: Möchten Sie effektives Content Marketing betreiben, handelt es sich weniger um einen Sprint als um einen Marathon. Sie können es solange betreiben, bis Sie alle für Sie und Ihre Patienten relevanten Themen belegt haben. Als mächtigste Maßnahme sollten Sie das Content Marketing für Ihre Arztpraxis nach der Einrichtung und Optimierung von Google My Business und der Onpage-Optimierung Ihrer Praxiswebsite vornehmen.©iStock.com/Scharvik

Gerade für Praxiswebseiten, die bisher kein Onlinemarketing betrieben haben, ist Geduld ein sehr wichtiger Faktor. Die Suchmaschine Google setzt eine künstliche Intelligenz bei der Auswertung der Suchergebnisse ein. Es dauert seine Zeit, bis Google die Artikel von weniger relevanten Webseiten platziert. Deshalb kann es ein gutes Jahr dauern, bis Sie durch Content Marketing Topplatzierungen in den Suchergebnisseiten von Google erzielen. Geduld ist also ein wichtiger Faktor, weil man zunächst ins Leere investiert und eine längere Durststrecke ohne positive Ergebnisse überwinden muss.
 
Unser Tipp: Lassen Sie eine Serie von zwölf Artikeln erstellen, die Ihre wichtigsten Themen behandeln und veröffentlichen Sie monatlich. Rechnen Sie damit, dass eine deutliche Steigerung der Sichtbarkeit Ihrer Praxiswebseite erst mit der Veröffentlichung Ihrer letzten Artikel spürbar wird. Bis dahin sollte das Ziel sein, Ihren Patienten relevante und wertvolle Inhalte zu bieten, was zusätzlich den Imagewert Ihrer Praxis erhöht.©iStock.com/coffeekai