Enge Grenzen fürs Praxis-Marketing

Eigenlob stinkt. Alte Weisheit. Ärzte müssen da besonders vorsichtig sein. Dem Marketing in eigener Sache sind enge Grenzen gesetzt.

Eine informative Website geht in Ordnung. Image- und Sympathie-Werbung sind auch okay – solange sie nicht anpreisend sind. Methoden wie bei den Marktschreiern sind ein Tabu. Für Ärzte ist Marketing eine schwierige Gratwanderung.

Die Dos and Don´ts der Ärzte-Homepage

Was dem Arzt reklametechnisch gestattet ist, regelt Paragraf 27 der MBO-Ä, der Berufsordnung für die in Deutschland tätigen Ärztinnen und Ärzte. Verpönt ist für Mediziner demnach vor allem berufswidrige Werbung. Grundsätzlich gilt:

Erlaubt

  • Hinweis auf einer Ortstafel
  • Printanzeigen
  • Angabe von Zertifizierungen
  • Ein unaufdringliches Logo
  • Kleinere Give aways (keine Produktproben!)
  • Sachliche Medieninformationen

Verboten

  • Flugblätter
  • Plakate (z. B. in Supermärkten)
  • Postwurfsendungen
  • Trikot- oder Bandenwerbung
  • Werbende Anrufe oder E-Mails
  • Schnäppchen-Angebote

Aber: alles ist interpretierbar. Wer auf Nummer sicher gehen will, holt sich professionelle Hilfe. Christan Wagner, Fachanwalt für Medizinrecht, hat zwei Beispiele, die zeigen, wie nah sich legal und illegal sein können:

  1. „Ein niedergelassener Kardiologe, der in größerer räumlicher Entfernung von seiner Praxis in standesrechtlich zulässiger Weise einen Herzkatheter-Messplatz betreibt, ist berechtigt, diesen in seinem Praxiseintrag im Branchentelefonbuch mit Anschrift und Telefonnummer hinzuzufügen.“
  2. „Ein Arzt, der Informationsmaterial über eine von ihm entwickelte, angebotene und angewandte Krebstherapie an kranke Nichtpatienten versendet, betreibt berufswidrige Werbung.“

Männerärzte und Raumfahrtmediziner

„Was im Einzelfall als über sachliche Information hinausgehende Werbung verstanden wird, kann mitunter tricky sein“, sagt Christian Wagner. So dürfen sich niedergelassene Mediziner nicht mit fremden Federn schmücken und Berufsbezeichnungen verwenden, die sie nicht erworben haben oder die schlicht ihrer Fantasie entspringen. Das Oberlandesgericht Hamm untersagte deshalb einem Allgemeinmediziner die Verwendung des Titels „Männerarzt“, da Patienten ihn deshalb für einen Facharzt halten könnten.

Über einen eher skurrilen Fall musste das Landgericht Koblenz entscheiden. Ein niedergelassener Neurologe warb per E-Mail mit einer Diagnostik aller Organsysteme, die er mit Hilfe von Fotos und Haarproben vornehmen wollte. Mittel zum Zweck sollte ein neuartiges russisches Diagnose-Gerät sein. Seine Werbe-Mails versandte er namentlich als Facharzt für Akupunktur, Hypnose, Sexualmedizin, Psycho-Neuroimmunologie, Energie und Raumfahrtmedizin. Ergebnis: eine gerichtliche Verbotsverfügung.

Ärzte in den Medien

Die Erwähnung eines ansässigen Arztes in der lokalen Tagespresse ist grundsätzlich nicht verboten. Stehen dabei jedoch die Person des Arztes, seine Praxisausstattung und sein Personal im Vordergrund des redaktionellen Berichts, greift das Werbeverbot. Und zwar deshalb, weil der kommerzielle Effekt in diesem Fall vorrangig wäre.

So weit, so klar. Allerdings: In einem Artikel über Ereignisse, die im Zusammenhang mit der Person des Arztes stehen, der die Praxis jedoch nur am Rande erwähnt, wäre die kommerzielle Werbung wiederum von untergeordneter Bedeutung.

Ein besonderer Fall ist die bekannte Ärzte-Rankingliste des Magazins Focus. Die Vorgehensweise, die besten Ärzte Deutschlands in einer redaktionellen Berichterstattung namentlich zu nennen, der keine aussagekräftigen Beurteilungskriterien zugrunde liegen, sah der Bundesgerichtshof zunächst als sittenwidrige Förderung fremden Wettbewerbs an. Die nach dem BGH-Urteil geänderte Focus-Liste blieb später beim Oberlandesgericht München unbeanstandet.

Bild 1: ©iStock / LattaPictures, Bild 2: ©iStock / GoodLifeStudio

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